Een lokaal merk voor een Europees concept

Eind 2020 opende hét outletcenter van de randstad haar deuren: Amsterdam The Style Outlets. Li Moon gaf de merkstrategie van de nieuwe outlet vorm. Hoe zet je een Europese outlet formule in de Nederlandse markt?

Neinver, de Spaanse ontwikkelaar van Amsterdam The Style Outlets, is met 18 outletcentra in Europa een grote speler in de wereld van outletcentra. Hun nieuwste aanwinst, Amsterdam The Style Outlets, is gevestigd in Halfweg op het bekende SugarCity-terrein. De outlet biedt kortingen op allerlei topmerken op het gebied van dames- en herenmode, interieur en kids. Neinver onderscheidt zich van concurrenten door hun outletcentra aan te passen aan de lokale cultuur en architectuur van de plekken waar zij gevestigd zijn. Met een hoofdkantoor in Spanje was lokale hulp in de buurt hoognodig. In hun zoektocht naar een geschikte branding specialist kwamen ze uit bij Li Moon, “een echt Haarlems bureau”. Samen met het marketingteam van Neinver ontwikkelden wij een passende identiteit.

Amsterdamse accenten

De eerste stap bij het ontwikkelen van een merkidentiteit is bij Li Moon altijd de merksessie. In de merksessie gaan we dieper in op voor de consument belangrijke merkwaarden die binnen de centra van Neinver belangrijk zijn en hoe het Nederlandse team daar zelf mee omgaat.

Als start van de merksessie doken we in de architectuur en uitstraling van Amsterdam The Style Outlets. Het complex is zorgvuldig aan het oer-Nederlandse decor aangepast. Het heeft een Amsterdamse sfeer door grachtenpandjes die gebouwd zijn op palen, waardoor het lijkt alsof deze uit het water oprijzen. Verder zien we elementen verwijzen naar de historie van de monumentale CSM suikerfabriek. Kort gezegd is het outletcentrum een lust voor het oog.

Neinver en het team van Amsterdam The Style Outlets vinden beleving en service heel belangrijk. “Het mag dan een outlet met spectaculaire kortingen zijn, service en beleving moeten in hun optiek top zijn,” zegt Alexander Nijeboer, strateeg bij Li Moon. “Oog voor service en beleving is in feite oog voor detail en zo hebben we dat uiteindelijk ook vertaald in de wijze waarop we Amsterdam The Style Outlets als merk vertellen. De Amsterdamse accenten die je in de architectuur ziet, vind je ook terug in de manier waarop we het merk hebben uitgewerkt. Dit zorgt voor herkenbaarheid, sluit aan bij de lokale omgeving en laat zien waar de outlet voor staat.’’

Verrassende twist

Een marktintroductie als deze kan niet zonder een knallende introductiecampagne. Voor de opening van Amsterdam The Styles Outlet kozen we voor een campagne die uit zowel offline- als online middelen bestond. Wekenlang hingen Amsterdam en Haarlem tot in de verre omtrek vol met billboards, abri’s en zagen consumenten gerichte posts op social media voorbij komen. In de social media-campagne werkten we samen met fashion influencer Floortjeloves. We vroegen haar om in de weken voor de opening een aantal vlogs te maken, een soort sneak preview als het ware. Zo bouwden we de spanning op. Inmiddels zijn we flink wat maanden verder waarin we meerdere succesvolle campagnes ontwikkelden, zoals Black Friday en REstart your style!

Laatstgenoemde campagne REstart your style! speelt helemaal in op de coronacrisis en de heropening van het outletcenter na de lockdown. “Het gaat er nu om dat klanten keer op keer de outlet blijven vinden. Dat bereik je alleen als je blijft inspireren en verrassen. Dat doen we door de juiste boodschap op het juiste moment te communiceren, maar wel altijd met een eigenzinnige twist,” vertelt Marijke van Deijzen, Art-Director bij Li Moon.