Haalde je als ondernemer of marketeer opgelucht adem toen je de nieuwste Mediabrands Retail Buying Study las? Tijdens de coronacrisis lijken consumenten een stuk minder kritisch geworden als het om duurzaamheid gaat. Maar laat je geen zand in de ogen strooien, want zonder duurzame boodschap is jouw merk op termijn kansloos.
Duurzaamheid is géén keuze, het is een must. Tijdens een crisis kiezen consumenten vaker voor vertrouwde merken. Consumenten kochten de afgelopen coronacrisis dan misschien minder duurzaam, maar in de supermarkten groeide het aandeel ‘duurzaam’ wel met dubbele cijfers. En dat is nog maar een voorbode. Begin vandaag nog als het om verduurzaming van jouw merk gaat.
Op zich is de daling die de Mediabrands Retail Buying Study laat zien, best stevig. Waar in 2019 zo’n 62% van de consumenten met duurzaamheid bezig was, vond in 2020 nog slechts de helft (51%) van de consumenten duurzaamheid belangrijk. Kun je de duurzaamheidsambitie van je merk nu beter in de ijskast parkeren? Als je jezelf die vraag stelt, zou je je allereerst moeten afvragen hoe oprecht de duurzame boodschap van je merk is. Marktanalisten verwachten in ieder geval dat de terugval in vraag naar fairtrade-, diervriendelijke- of biologische producten tijdelijk is. De financiële onzekerheid als gevolg van de corona pandemie heeft consumenten onzeker gemaakt en om die reden vallen ze vaker terug op (vaak goedkopere) vertrouwde merken.
Cijfers vertellen niet altijd het hele verhaal, trends doen dat wel. Waarom? Om de simpele reden dat een groeiende ontwikkeling (die wij dus trend noemen) vaak voortkomt uit een maatschappelijk probleem of vraagstuk en al tientallen jaren waarneembaar is, voordat een massapubliek deze omarmt. Zo is de vraag naar een duidelijk duurzaam merkverhaal uiteindelijk ook ontstaan.
Anno 2021 heeft ieder merk te maken met bewuste consumenten. En zelfs tijdens een crisis is dat volgens de Mediabrands Retail Buying Study nog altijd 51% van de Nederlandse consumenten. Ook opvallend: hoe ouder mensen zijn, hoe duurzamer ze zich gedragen. Of het nu gaat om isolatie, groene stroom, minder water verbruiken of seizoensgroenten kopen; ouderen doen het meer dan jongeren. Jongeren dragen wel meer tweedehandskleding en hebben het er meer over op sociale media. Misschien komt dat doordat Gen Z, de generatie die tussen 1995 en 2012 werd geboren, nog aan het begin van een werkzaam leven staat en nog niet zo kapitaalkrachtig is. Gen Z geldt als de meest activistische generatie tot nu toe. Lees hier welke invloed zij op jouw merk gaan hebben.
Gen Z is eigenlijk de Greta Thunberg-generatie. Voor wie haar niet kent: Greta Thunberg is een 18-jarige Zweedse activiste die wereldleiders tijdens een toespraak in de Verenigde Naties in New York met felle bewoordingen aansprak op hun verantwoordelijkheid als het om duurzaamheid gaat. Die generatie jongeren, voor wie zij het boegbeeld is, gaat zo meteen jouw merk kopen. Heb je als merk dan geen helder, overtuigend en waarachtig duurzaam verhaal, dan is de apocalyps nabij.
“Als we één ding kunnen leren van de golf van faillissementen in de retail,” zo stellen ABN AMRO en INRetail in hun rapport Duurzaam naar 2030, “dan is het dat het bestaansrecht van een retailer afhangt van zijn relevantie voor de klant.” En in 2030 zijn Greta en haar generatiegenoten de klanten waarvoor retailers relevant moeten zijn.
Het Centraal Bureau voor de Statistiek voorspelt dat Nederland in 2029 de 18 miljoen inwoners zal aantikken. Van die 18 miljoen inwoners behoort ruim de helft tot de Millennials (generatie 1980-1994) of Gen Z (1995-2012). En die generaties zijn helemaal niet te spreken over hoe grote merken zich nu manifesteren als het om duurzaamheid gaat. Zo blijkt uit de Global Millennial Survey 2019 van onderzoeksbureau Deloitte. Deloitte signaleert dat zowel millennials als Gen Z vinden dat veel grote merken te veel bezig zijn met winstgeneratie en te weinig met klimaatmaatregelen en beschermen en verbeteren van het milieu. Die conclusie voorspelt voor die merken niet veel goeds, maar bekijk het van de positieve kant: het biedt jouw merk ook volop kansen om te groeien.
Enthousiast geworden? Als marketeer kun je beter niet afwachten tot je ziet wat je concurrenten doen: je bent gegarandeerd te laat. Bovendien kost het bouwen aan een duurzame propositie tijd en denkkracht. Duurzaamheid is géén cosmetisch verhaal waarmee je je merk op een achternamiddag hebt opgepimpt, want wees gewaarschuwd: greenwashing wordt genadeloos afgestraft.
Met Greenwashing bedoelen we reclamecampagnes waarin merken zich groener voordoen dan ze werkelijk zijn of waarin claims niet worden bewezen. Volgens het onderzoek Duurzaam naar 2030 van ABN AMRO en INRetail kijkt maar liefst 71 procent van alle consumenten uiterst argwanend naar dergelijke duurzaamheidsclaims. De belangrijkste oorzaak voor die argwaan is het gebrek aan transparantie.”Consumenten vragen zich af: wat zit er in een product? Waar, hoe en door wie is het gemaakt? Zonder deze informatie wordt een duurzaamheidsclaim al snel gezien als greenwashing, wat erg schadelijk is voor je imago.”
Zo kreeg Shell in 2019 flinke kritiek op de campagne The Great Travel Hack, een avontuurlijke videoserie waarin de presentatoren met een zo laag mogelijke CO2-emissie van Londen naar Istanbul moesten reizen.
Shell dacht zo de aandacht op de relatief schone brandstof te vestigen, maar liet de presentatoren in brandstof slurpende sportwagens richting Turkije racen. Arjen Lubach maakte in Zondag met Lubach gehakt van de serie: “Was met de trein naar Istanbul gegaan dat is vele malen schoner.”
Wees dus oprecht, maak waar wat je belooft en bewijs iedere dag weer dat je die belofte waarmaakt. Dat klinkt heel simpel, maar heeft in de praktijk vaak ingrijpende gevolgen. Wat kun je als merk nu al doen om te verduurzamen?
Maak duurzame keuzes en schroom niet om die keuzes uit te dragen. Veel bedrijven volgen de markt. Durf jij verder te gaan? Toon leiderschap en je durf zal worden beloond. Millennials en Gen Z zijn dol op bedrijven die voorop staan om verantwoordelijkheid te nemen.
Ga terug naar de basis en bedenk waar je bedrijf voor staat. Stel heldere kernwaarden op en zorg voor een duidelijke merkboodschap die door alle medewerkers wordt uitgedragen. De komende generaties zijn alleen loyaal aan hun eigen idealen: ze wisselen je merk moeiteloos in voor de concurrent als je merkboodschap en/of -beleving niet kloppen.
De consument van vandaag verwacht informatie over jouw productieketen en product. Denk bijvoorbeeld aan materialen, productielocatie, arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn, eerlijke handel, transport en prijsopbouw. Help klanten bij het maken van de bewuste keuze die zij willen maken. Denk dan aan QR-codes, duurzame labels of digitale landkaarten om de herkomst van een product aan te duiden.
Nieuwe producten (en hun verpakkingen) moeten circulair zijn. Dit betekent dat er wordt nagedacht over iedere fase van de productcyclus: van productie en gebruik tot end-of-life en hergebruik. ‘Design for disassembly’ zorgt ervoor dat een product gemakkelijk uit elkaar te halen is voor hergebruik of recycling van de grondstof
Ook hier spelen je merkwaarden een belangrijke rol: heroverweeg je assortiment en elimineer producten of diensten die niet meer aan al je merkwaarden voldoen. De vlieger dat je met meer producten meer consumenten bereikt, gaat lang niet altijd meer op.
Denk out of the box. Wat zijn de mogelijkheden als het gaat om deelgebruik, leasing/ verhuur, abonnementsvormen of pay-per-use (hierbij betaalt de klant per gebruiksmoment) voor jouw merk? Dergelijke verdienmodellen zorgen ervoor dat je een product voor alleen voor incidenteel gebruik koopt, maar bijvoorbeeld met anderen deelt.
(Bron Duurzaam naar 2030 ABN AMRO/ Inretail)
Mail ons!
Op zoek naar een creatieve oplossing voor jouw communicatievraagstuk?
Wil je informatie over de middelen die we voor je kunnen inzetten?
Maak een afspraak voor een vrijblijvend voorstel. Vul het antwoordformulier in
dan nemen we binnen twee werkdagen contact met je op. Liever bellen? 023 534 34 30. Tot snel!
