De 7 lessen die wij leerden: een wielerronde als storytelling

Over een paar duizend man die enthousiast reageert op de terugkeer van een wielerronde uit de jaren vijftig in de straat. Contentstrateeg Rim Voorhaar organiseerde de Ronde van Orteliusstraat in Amsterdam. Hoe pak je zo’n evenement aan? In 7 lessen: zo zet je stapsgewijs een evenement in als storytelling. 

Het is 30 april 2017 en we staan voor de deuropening van ons huis in de Orteliusstraat, Amsterdam-West. Een nog niet zo lang geleden nogal verscholen straat in een probleemwijk, die inmiddels is uitgegroeid tot misschien wel de hipste van de stad. Een enorme menigte vergaapt zich achter dranghekken aan mannen en vrouwen die voorbij stuiven op dure en snelle racefietsen. Sommige cowboys (m/v) fietsen zelfs zonder remmen of versnellingen op hun ‘fixies’.

Een beetje gek is het wel. Ook in de Orteliusstraat zijn, zoals in de meeste straten van Amsterdam, normaal gesproken auto’s de baas. Nu even niet. Maar liefst 250 autobezitters parkeren hun wagen de avond ervoor elders in de wijk. Op last van de vergunning die het stadsdeel afgaf voor de rentree van een beroemd, maar bijna vergeten Amsterdams evenement: de Ronde van de Orteliusstraat.

De oude wereldkampioen als boegbeeld

Flashback naar de jaren 50 van de vorige eeuw: Piet van Heusden uit West wordt wereldkampioen wielrennen op de baan in Parijs. Bij terugkeer in Amsterdam staat het hele Mercatorplein – vlakbij de Orteliusstraat – zwart van de mensen om samen het succes te vieren van ‘onze Piet’.

Trending op Social Media

Precies 65 jaar later wordt Piet (inmiddels 87) weer toegejuicht in de wijk. Door de bewoners van nu, maar ook door ouderen die er trots bij vertellen dat ze er in 1952 als kind ook bij waren, op Het Plein.

Nog op dezelfde dag twittert de toenmalig wethouder van sport in Amsterdam, Eric van der Burg (foto links), ook aanwezig tijdens het evenement samen met een diverse andere politici: ‘Leukste evenement deze zondag in Amsterdam? De Ronde van de Orteliusstraat!’ Via social media werden we overspoeld met vele enthousiaste reacties, maar ook een massa aan foto’s en video’s, sommige zelfs als een kant en klare aftermovie, zoals deze van bezoeker Chris Elschot.

De 7 lessen die ik als contentstrateeg leerde over hoe je een evenement opstart en inzet als storytelling

Waarom ik dit verhaal vertel? Omdat het terugbrengen van de wielerkoers in de Amsterdamse straten een mooi voorbeeld is van eventmarketing. En dat zo’n evenement vaak een eigen verhaal oplevert dat ook in de contentmarketing- en storytellingstrategie gemakkelijk voor extra merkwaarden kan zorgen. Storytelling maar dan verpakt als evenement…

Wat begon als een persoonlijke fascinatie voor een historische wielerkoers in mijn eigen buurt, mondde uit in een masterclass management. Dit zijn de 7 lessen die ik leerde, terwijl we met bijna een leger aan geweldige vrijwilligers de Ronde van de Orteliusstraat organiseerden.

Les 1

“Je hebt een bijzonder idee bedacht om je bedrijf te promoten en wilt het wel van de daken schreeuwen. Doe dat dan ook!”

Je hebt een bijzonder idee bedacht. Alles klopt, dat voel je. Dat weet je. Je wilt het wel van de daken schreeuwen. Doe dat dan ook. Laat het maar zien en horen aan zoveel mogelijk mensen. En behoud je geloof. Ook als de eerste reacties niet altijd even enthousiast zijn en menigeen jou zelfs voor een ‘onrealistische’ gek verslijt. Dat maakte ik ook mee met mijn idee over de terugkeer van de verdwenen wielerronde in Amsterdam waar alle criteriums uit de stad waren verbannen. Lukt niet en kan niet, hoorde ik om me heen. “Die auto’s… Vergunningen…. Veel te gevaarlijk.”

Les 2

“Zorg voor volgers. Die brengen expertise in en worden zo de uiteindelijke leiders”

Ken je die video over de ‘dansende gek’ nog? Die man in zijn korte broek die als eerste begint te dansen tijdens een festival en de aanzet geeft tot een massaal dansfeest. Die man werd een held dankzij de eerste serieuze volger(s).

Bij mij aan de keukentafel meldde zich ineens een bekende horecaman uit Amsterdam, Niels Wouters, vader van een vriendje van mijn zoon en woonachtig in de buurt. De grote meneer achter onder meer Hotel de Goudfazant, Café Modern en FC Hyena reageerde direct enthousiast: ‘Als jij dat gaat doen, ga ik je helpen.’ Ik kon hem wel zoenen. Ineens was ik niet meer ‘die dansende gek’. Met dank aan mijn bijzondere gast aan de keukentafel.

Les 3

“Creëer een team. Zoek naar complementaire kennis”

Ineens weet je je gesteund door een serieuze medestander, maar ben je er dan met je plan? Niet als je eerlijk kijkt naar elkaars sterke en zwakke kanten. Mijn rol was toch die van roeptoeter die zoveel mogelijk mensen bij het idee betrok. En Niels, trendsetter in de horeca, zag al helemaal ‘het plaatje’ voor zich. Zo moest het worden. Maar wie was er in staat om twee creatieven vol met allerlei wilde plannen te managen? En had ook nog verstand van de gemeente met het oog op het aanvragen van vergunningen en subsidies? Die beroepsregelaar vonden we dankzij een gouden tip in buurtbewoonster Paulien Willems. Zij organiseert met haar bedrijf Cycle Fun Productions allerlei waanzinnige fietsevenementen. Met Paulien aan boord vormden we nu een trio en dus een groep. We konden aan de slag.

Les 4

“Doe alleen waar je zelf goed in bent. Ik vertelde het verhaal. Overal en altijd”

Dan heb je eigenlijk nog niets, behalve een goed verhaal. Dat verhaal brachten we zoveel mogelijk de wereld in, onder andere via social media. De reacties bleven niet uit. Niet alleen van vrienden, maar ook van (oud-)bewoners uit de buurt en van De Westkrant, een plaatselijk digitaal medium dat er gelijk een mooi artikel van maakte. Nog dezelfde dag stonden we op de site van Het Parool. En weer iets later in de gedrukte versie van De Telegraaf. Het momentum was daar: binnen no-time beschikten we over een waanzinnige crew aan vrijwilligers. Inclusief een eigen koersdirecteur, social media-expert, marktmeester, redactieteam voor ons Wielercafé, vrijwilligerscoördinator, dokter en een professionele huisstijl. We kregen zelfs de beschikking over een eigen ‘clubhuis‘ om te vergaderen en bijeen te komen.

Les 5

“Vertel je verhaal met enthousiasme”

De kunst is om al dat enthousiasme zoveel mogelijk vast te leggen. Voordat het weer vervliegt. Ambassadeurs aan je plan binden die het verhaal vertellen, ook die van vroeger.
Wij bedachten zelf ‘het portret met De Pet’: met de telefoon geschoten portretfoto’s van RvdO-enthousiastelingen die op hun hoofd een wit retro koerspetje met regenboogstrepen dragen. Een verwijzing naar de vele oud-kampioenen die Amsterdam-West (‘Het hart van het Amsterdamse wielrennen’) voortbracht: van Henk Faanhof (1949) tot Gerrie Knetemann (1978).

En echt iedereen kon ambassadeur zijn. Van de schooljuf, een hoogleraar uit de wijk tot een serieuze hipster. Maar ook een plaatselijke winkelier, literaire grootheid tot een voormalige wielerheld. Verder toonde de wethouder sport van Amsterdam zich openlijk fan van de rentree van de RvdO. Mensen vroegen zelfs of ze ook op de foto mochten met ‘dat geinige petje.’

Les 6

“Maak je evenement likeable: houd het klein, doe het met liefde en aandacht”

Wat betreft de invulling van je evenement: houd het klein, ‘lief’ maar bijzonder. Je bent meestal verre van compleet. Is niet erg. Doe dat wat je wel hebt gewoon zo goed mogelijk. En geef er vooral een eigen draai aan. Zo wilden wij geen exacte kopie maken van de RvdO uit de jaren vijftig. We haalden wel een aantal bijzondere elementen uit die tijd naar nu en vulden het aan met onderdelen die interessant zijn voor het huidige publiek. Zoals speciale side-events voor jong en oud, optredens van (professionele) muzikanten uit de buurt, hoogwaardige horeca en tot de verbeelding sprekende marktkraam-producten. Een soort proeverij van allemaal kleine beetjes maar wel met aandacht gebracht.

Les 7

“Maak je evenement persoonlijk”

En dan toch wel les 7: maak je evenement voor je organisatie of merk persoonlijk. Benoem een held van de dag. Dat geeft richting voor het publiek. Betrek de oprichter erbij, de oudste medewerker of juist de jongste. Bij de Ronde van de Orteliusstraat hadden we dus Piet van Heusden: de oude wereldkampioen op de baan van 1952. Precies 65 jaar later reed hij als eerbetoon de eerste ronde op kop van het peloton met renners in de NL Crit Series dat ging strijden om zijn eigen race: de Grote Prijs Piet van Heusden. Maar ook los van zijn fiets speelde hij zijn rol als oude held met verve, zoals bij de huldiging en natuurlijk in de media. We konden ons dan ook geen betere ambassadeur van de nieuwe Ronde van de Orteliusstraat wensen dan onze Piet.

Kom je ook langs op 8 september 2018?

De eerste editie van de Ronde van de Orteliusstraat bleek meer dan geslaagd. Nog dagelijks worden we aangesproken door mensen uit de buurt: “Komt er dit jaar weer een Ronde?”

En ja, die komt er. Op zaterdag 8 september 2018. Als hoogtepunt van een weekend vol koers in Amsterdam, nog altijd de fietshoofdstad van de wereld. Immers, op vrijdagavond 7 september vindt een Wielercafé plaats in MidWest, georganiseerd door Start to meet Amsterdam. En op zondag 9 september 2018 is het tijd voor de 13de editie van de onvolprezen Gerrie Knetemann Classic. Om in de woorden van onze favoriete fiets-auteur Roos Stallinga te zeggen: Ride with me… Amsterdam!

Volg ons via de site of anders via Facebook.